ناگهان در مییابی که از صحنهی بازی زندگی به حاشیه رانده شدهای و هیچکس تو را نمیبیند و به حسابت نمیآورد. بیتوجه از کنارت میگذرند، بیآنکه به تو توجهی داشته باشند. در درون خویش به این پرسش میاندیشی که چرا کسی مرا نمیبیند؟! به من فکر نمیکند، و یا دستِ کم، چهره به چهره با من نمینشیند و دمی چشمهایش را به من قرض نمیدهد. حسِ در حاشیه زیستن و از نظرها غایب شدن، و حسِ به حساب نیامدن، به سراغت میآید، چنین میشود که دلخور میشوی. خورشید رضایت و معنای زندگیات به تدریج بیفروغ و کمسو میشود. حتی ممکن است پریشان و مضطرب شوی. با این همه، راهی برای ماندن در چشمها و زیستن در نظرها نمییابی. همهی ما گاه ناگاه این حس را در دورانهای مختلف زندگی تجربه کردهایم. اگر صاحب کسبوکار هستید این حس در ابتدای شروع فعالیت – همانند زمان کودکی و یا در شرایط رکود؛ همانند دوران افسردگی در بلوغ – بهسراغ کسبوکارتان آمده و گریبانگیرتان شده است. حال؛ راهِحل چیست؟ بهتر دیده شدن!
یکی از روشهای بهتر دیده شدن کالا یا خدمات، استفاده از علم «مِرچَندایزینگ» در کسبوکار است.
متأسفانه «مِرچَندایزینگ» در کشور ما فقط برای فروشگاههای خردهفروشی مانند هایپرمارکتها آن هم بدون در نظر گرفتن علمِ روز و به اشتباه بهکار گرفته میشود. حال آنکه علم «مِرچَندایزینگ» در کشورهای توسعهیافته در قالب یک رشتهی دانشگاهی در مقطع فوقلیسانس تدریس میشود و در کسبوکارهایی مانند؛
صنعت ساختمان، بحث معماری و طراحی داخلی کاربرد گستردهای دارد.
در واقع «مِرچَندایزینگ» یا بازارپردازی، مجموعهای از فعالیتهای پیشبردِ فروش در هر کسبوکاری است که تکمیلکننده و پشتیبان فعالیتهای تبلیغاتی است.
«مِرچَندایزینگ» در شرکتهای ساختمانی و معماری شامل موارد زیر میشود؛
استفاده از طرحهای جذاب با بهرهگیری از علم روانشناسیِ رنگها و بهکارگیری علمِ گرافیک در چیدمان کالا
نشانگذاری با استفاده از استانداردهای لازم
استفادهی مناسب از فضا برای نمایش کالا یا خدمات
ایجاد تنوع، تعادل، یکپارچگی و تأکید بر دستهی خاصی از محصول یا خدمات
استفاده از حواس مختلف انسان مانند حس لامسه و بویایی برای ایجاد توجه بیشتر بر روی محصول یا خدمات
جانمایی و چیدن کالا در قفسه و ویترین
چگونگی جلبِ نظر خریدار، نورپردازی و زیباسازی محیط عرضه
سنجش ذوق و سلیقهی خریدار
ایجاد جایگاه مناسبِ ذهنی از محصول در خریدار
نوع چینش افراد در سازمان
هر کدام از موارد یاد شده مباحث مفصلی است که در قالب کارگاه یا دروس دانشگاهی بهطور کامل به آنها پرداخته میشود. لذا مواردی که در اینجا یاد میشود تنها نکاتی قابلتوجه از این بحث قابل تأمل هستند.
اولین نکتهی قابل اشاره در این بحث برای شرکتهای ساختمانی ایجاد نظام آراستگی در محیط شرکت، نمایشگاه، شوروم و پرسنل سازمان است.
پیادهسازی نظام آراستگی (5S) یکی از سادهترین اقدامات جهت نیل به این هدف است. این سیستم یکی از تکنیکهای برتر در زمینهی مدلهای تعالی سازمانی نظیر EFQM و فلسفهی TQM است که در کنار سیستمهایی چون KSS یا سیستم پیشنهاد کایزن، QCC یا دوایرکنترل کیفیت، TQC یا کنترل کیفیت جامع، TPM یا نگهداری بهرهور جامع،JIT یا تولید بههنگام و… بستر مناسبی را جهت افزایش بهرهوری در سازمانها ایجاد میکند. نکتهی بعد؛ چیدمان صحیح کالا یا نمایش خدمات در دفتر، شوروم یا نمایشگاه است.
اغلب دیده میشود که در چیدمان کالاهای ساختمانی دقت لازم به عمل نمیآید. در حالی که شرکتهای موفق در این حوزه از «پلانوگرام» مناسب برای چیدمان صحیح استفاده میکنند. «پلانوگرام» یک دستورالعمل مربوط به نوع چیدمان است که بر اساس آیتمهایی مثل حوزهی دید یا eye level، در دسترس بودن کالا برای بهتر دیده شدن و لمس آن، استفاده از رنگهای متناسب و چیدن کالاهای مکمل در کنار هم است. بهطور مثال اگر دارای یک فروشگاهِ کالای ساختمانی هستید، چیدن کاشی یا سرامیک به همراه اقلام مورد نیاز برای نصب آن بهعنوان کالای مکمل میتواند در قدرت تصمیمگیری مشتری برای خرید این دسته از کالا تأثیرگذار باشد. همچنین موقعیت قرارگیری کالا در قفسهها و سهولت دسترسی به آنها برای مشتری در فروش بیشتر مؤثر است. نکتهی قابلتوجه دیگر؛ قرارگیری نمونهها، کاتالوگ – حتی چیدمان محصول یا خدمات در صفحات کاتالوگ – و همچنین وبسایت شرکت و شبکههای اجتماعی است.
همچنین دقت به این نکته که تعداد و حجم کالا یا محصول باید به اندازهای باشد تا محصول به شکل مطلوبی قابل رویت باشد، مهم است. اهمیت این موضوع بیشتر در هنگام برگزاری نمایشگاه حائز توجه است.
نشانگذاری، درج توضیحات و کدگذاری برای محصول یا خدمات، نکتهی بسیار مهمی است که خیلی اوقات از آن غافل میشویم. حال آنکه مشتریها عموماً درک درستی از محصول ما و کاربرد آن ندارند و ما را نادیده میگیرند!
در هر شوروم یا نمایشگاهی نقاطی وجود دارد که به اصطلاح، مشتری در آن مکانها میخکوب میشود. به این نقاط، اصطلاحاً نقاط داغ گفته میشود. لذا در هنگام شرکت در نمایشگاه به جانمایی مناسب غرفه دقت لازم را به عمل آورید. البته گاهی به دلیل محدودیتهای موجود در جانمایی، ممکن است مکان مناسبی برای غرفهی شما در نظر گرفته نشود اما با ابزارهای مختلف مثل درگیر کردن حواس بازدیدکنندگان میتوان جلبِ نظر نمود.
شاید تا به حال فکر نکرده باشیم که «حسِ بویایی» در رفتارِ خرید مشتری چقدر میتواند تأثیرگذار باشد. 75 درصد احساسـات ما به بویی که حس میکنیم بستگی دارد. اگر صاحب فروشگاه هستید؛ شاید بویی که از فروشگاهتان به مشام میرسد به اندازهی دکوراسیون فروشگاه در خریدها تأثیرگذار باشد. قدرت بویایی 10 هزار بار مؤثرتر از چشایی است، با این حال کمتر از سه درصد شرکتهای موفق دنیا از این حس در تبلیغات و برندسازی خود استفاده میکنند. حتی برخی از شرکتها بوی خاصی را بهعنوان بخشی از برند خود ثبت میکنند! فرودگاه سنگاپور از یک بوی ثبتشده برای معرفی برند خود استفاده میکند. این شرکت با طراحی رایحهای منحصربهفرد برای عطر مهمانداران و حولههای مسافران، بهعنوان یکی از پیشگامان برندینگ بویایی بهشمار میرود.
«صدا» نیز از قدرت تداعی و تأثیرگذاری بالایی برخوردار است.
آیا تا به حال توجه کردهاید که لحظات حساس و تعیینکننده در فیلمهای سینمایی همیشه با صدایی اثرگذار همراه است.
کافی است آخرین فیلمی که مشاهده کردهاید را یکبار دیگر نگاه کنید و آزمایش کنید که اگر در لحظهی حساس فیلم، صدا را قطع کنید، چقدر اثرگذاری آن تغییر میکند. شرکت «کیلاگ» صدای خوردن «کورنفلکس» را به نام خود ثبت کرده است.
در نتیجه محصول این کارخانه رابطهی قویتری از طریق تصویر، صدا و حس لامسه با مشتری خود برقرار کرده است.
همچنین بهکارگیری «حس چشایی» نیز باعث ایجاد رغبت در مشتری میشود. مشخص است که نمیتوان همواره از این مورد استفاده کرد. ولی حتی یک پذیرایی ساده و مناسب در شرکت یا فروشگاه یا نمایشگاهتان میتواند شرایط حسی بهتری برای مخاطب ایجاد کند.
تکنیک دیگر برای جلب نظر، «ایجاد صف و هجوم مشتری» برای مشاهدهی کالا یا خدمات است. معمولاً ما به شکل غیرارادی به سمت فروشگاه یا غرفههایی که شلوغتر باشند، جذب میشویم. نحوهی مراقبت، توجه به مشتری و سبک میزبانی نیز به جذب مشتری و فروش بیشتر کمک خواهد کرد.
سهولت عبور و مرور مشتری، نورپردازی مناسب و همچنین تهویهی مطبوع از نکات مهمی هستند که باید به آنها توجه نمود. حتی محل قرارگیری دفتر یا شوروم شما و نحوهی دسترسی و همچنین سهولت مشتری برای پارکِ وسیلهی نقلیه نیز بر رضایتمندی مشتری و فروش بیشتر کمک شایانی خواهد کرد.
«روابط عمومی» که خود یکی از Pهای بازاریابی محسوب میشود نیز بهعنوان نقش آغازین در یک سازمان، در موارد زیادی به حمایت از بازاریابی سازمان برمیخیزد مانند:
بهبود آگاهی، هدایت کردن فروش، تقویت تأثیر بهبود فروش و تبلیغات، ایجاد انگیزه در نیروی فروش، عوامل توزیع، سهامداران، خرده فروشها، معرفی کالا و خدمات جدید، ایجاد وفاداری نام و نشان تجاری و …
در پایان اشارهی کوتاهی به بحث چیدمان نیروی انسانی در شرکت میکنم. مبحثی که معمولاً در بحث «مرچندایزینگ» کمتر به آن توجه میشود. چیدمان نیروی انسانی در هر شرکتی با استفاده از الگوریتمهای مختلف امکانپذیر است که مجال بحث در این مقاله نیست ولی این الگوریتمها نشان میدهند که کدام فرد در کدام فضا یا اتاق جایابی شود. از طریق این چیدمان مسیر ارتباط بین افراد به کمترین مقدار کاهش مییابد و در نتیجه؛ چرخهی گردش کارها نیز به کمترین میزان خود میرسد و مانع از اتلاف فضای مصرفی در سازمان میشود.
همانطور که اشاره شد؛
علم «مرچندایزینگ» بسیارگسترده است و امکان پرداختن به کلیهی مسائل در این مقاله امکانپذیر نیست.
